Dans un environnement marqué par une forte concurrence, le déploiement d’une stratégie digitale offre la possibilité aux auto-écoles de tirer leur épingle du jeu. Mais encore faut-il utiliser à bon escient les outils disponibles.
Depuis quelques années, les pratiques de marketing dans le secteur de l’enseignement de la conduite ont sensiblement évolué. Les outils numériques font de l’ombre, voire substituent les supports de communication traditionnels – flyers, publicité dans la presse ou encore sponsoring. Cette dynamique a été renforcée par la loi Macron, qui, de par ses effets collatéraux, a amorcé le développement exacerbé de l’offre en ligne et a institué une nouvelle manière d’envisager une politique commerciale.
Face à cette situation, les auto-écoles dites traditionnelles « ont les armes pour lutter », assure Frédéric Richard, directeur de la société Orata, spécialisée dans les solutions Internet destinées aux auto-écoles. Le panel est large : site Web, application, réseaux sociaux… Mais, avant de se lancer, il faut définir une stratégie en adéquation avec le fonctionnement de l’auto-école. « Elle doit être cohérente et globale », prévient Philippe Ris, directeur d’Auris solutions, cabinet de conseil et de formation en stratégie numérique. Voici une suggestion d’axes à développer, et les écueils à éviter.
• Le site Internet, un « incontournable »
Aujourd’hui, le site Internet est considéré comme « un outil incontournable », assure Frédéric Richard. Socle de toute stratégie numérique, il présente l’auto-école, ses coordonnées, ses valeurs, son équipe, ses formations, ses contenus pédagogiques et son actualité. Pour Philippe Ris, le site Internet doit avant tout « être en adéquation avec les attentes des clients. Il convient d’établir un lien de proximité et de communiquer sur la qualité des services proposés, sur les prix pratiqués et sur la situation en ce qui concerne les délais d’attente ».
Le site Internet peut combiner différents médias, tels que le texte, la photo et la vidéo, en se basant sur une ligne éditoriale et une identité visuelle préalablement définies. Gare toutefois à en maîtriser le contenu, en évitant la mise en ligne de certaines rubriques, comme la publication d’avis de clients, qui risquerait de s’avérer contre-productif. « Le témoignage porte sur une offre pédagogique, difficile à évaluer de façon objective. Et souvent, ce sont surtout les clients mécontents qui livrent leur opinion, sans qu’il soit possible de connaître leur véritable identité », prévient Frédéric Richard.
Le site Internet, vitrine de l’auto-école, « est aussi un outil de commercialisation, qui peut permettre de convertir l’internaute en client, analyse Frédéric Richard. Il est possible de réserver une heure d’évaluation, de régler une somme par carte bancaire et d’acheter des heures supplémentaires lorsque le crédit initial est épuisé. Le site Internet s’inscrit ainsi comme le prolongement du local. »
• Le référencement, un coup de pouce
Le référencement renforce la visibilité d’un site Internet sur les moteurs de recherche et vise à en optimiser le trafic. Trois axes de développement sont envisageables. Le référencement naturel, la première étape, s’appuie sur la structure du site Internet, son contenu et sa notoriété pour le promouvoir. Bien qu’il soit gratuit, il n’est pas indispensable. « Selon le niveau de concurrence, le site Internet se positionne automatiquement dans les moteurs de recherche », explique Frédéric Richard.
Le référencement géographique, lui, met en avant les données de situation. Concrètement, un responsable d’auto-école renseigne gratuitement via le service Google my business, la fiche de son établissement. Les données comprennent le numéro de téléphone, les horaires d’ouverture, l’adresse, l’itinéraire pour accéder à l’auto-école et éventuellement une photo de présentation. Ces informations apparaissent ensuite dans les résultats de recherche de Google et sur Google Maps.
Cette approche, qui renforce sensiblement la visibilité de l’auto-école sur le Web, présente toutefois des failles. « Le revers de la médaille de Google my business, c’est la grande difficulté à s’en désinscrire. Il faut ruser, pour noyer le site dans les recherches. Une fois que le trafic est inexistant, il faut encore attendre six mois pour supprimer les informations », avertit Frédéric Richard.
Troisième axe, le référencement payant. Cette procédure consiste à acheter des mots-clés, appelés également adwords. Si les termes saisis par les internautes sur Google correspondent aux mots-clés sélectionnés, l’annonce s’affiche au-dessus ou à côté des résultats de recherche. Une démarche loin d’être prioritaire, juge Frédéric Richard. « Une auto-école peut recourir à l’achat de mots-clés si elle s’estime menacée ou si les établissements concurrents l’ont déjà fait. Sinon, ce n’est pas nécessaire d’entamer la bataille. »
• Le QR Code, la fausse bonne idée
Ils pullulent dans l’espace public et sur les supports papiers. Pourtant, leur utilisation semble marginale. Une fois scannés, les QR Codes, codes-barres en deux dimensions lisibles par les smartphones et les tablettes, redirigent l’utilisateur vers une page Internet. En l’occurrence, vers le site Web d’une auto-école. Frédéric Richard reconnaît en avoir développé pour des établissements d’enseignement de la conduite. Le constat est sans appel. « Les auto-écoles auxquelles j’ai proposé des QR Codes ne savaient pas les utiliser. Ils ne cernaient pas leur intérêt. Je leur en fournissais, ils les prenaient, mais ne les collaient pas dans leurs locaux. »
Un levier pour promouvoir le site Internet loin d’être probant dans le cas des auto-écoles.
• L’application, l’auto-école « dans la main »
L’application mobile, encore confidentielle dans le secteur de l’enseignement de la conduite, présente de nombreux outils censés fluidifier la relation avec l’élève. Elle permet notamment aux auto-écoles de proposer des heures de conduite qui se sont libérées, de confirmer et de rappeler les horaires de Code ou encore de communiquer sur l’organisation de stages et sur les places restantes. L’application renvoie vers la boutique en ligne de l’établissement et vers les offres de formation. L’élève y retrouve également ses heures planifiées et un aperçu de l’évolution de sa formation.
« L’application, téléchargeable gratuitement, permet d’avoir l’auto-école dans la main. Elle facilite les démarches de l’élève, mais aussi de l’enseignant », explique Frédéric Richard. Côté coût, son initialisation se chiffre à 800 euros et les opérations de mise à jour à 50 euros par mois, d’après les tarifs proposés par Orata. Philippe Ris, lui, ne cache pas ses réticences. « Les clients ne font que passer dans une auto-école. Je ne suis pas convaincu qu’ils souhaitent s’encombrer d’une application. »
• Les réseaux sociaux, une option à risque
Les réseaux sociaux assurent la promotion du site Internet et positionnent l’auto-école dans une nouvelle sphère, très prisée par la clientèle jeune. Si certains établissements sont présents sur Facebook, ils se font plus rares sur Twitter, qui permet de communiquer vie des messages composés au maximum de 140 caractères, et Instagram, outil de partage de photos. « L’utilité de Twitter pour les auto-écoles reste mystérieux, conçoit Philippe Ris. Quant à Instagram, il ne semble pas répondre à leurs besoins. »
Côté contenus, Philippe Ris conseille de relayer sur la page Facebook de l’auto-école « les actualités en lien avec la profession, des vidéos pédagogiques ou encore des messages de la prévention routière ». Il reconnaît cependant qu’une telle démarche peut s’avérer « très chronophage. Les auto-écoles risquent de tomber dans un piège si elles ne les alimentent pas régulièrement. Les efforts entrepris peuvent rapidement être perdus. »
Même s’il partage le point de vue de Philippe Ris, en rappelant la nécessité « d’en connaître le fonctionnement au préalable et d’être en mesure d’alimenter les pages », Frédéric Richard met en garde sur l’utilité des réseaux sociaux. « Ils visent, en temps normal, à fidéliser des clients, à créer une communauté. Dans le cas des auto-écoles, où les formations sont courtes, l’intérêt semble limité. Il faut se restreindre à une communication sur la vie de l’établissement, en s’adressant directement aux élèves. »
Se pose également la question de la modération des commentaires, dont certains peuvent venir ternir l’image de l’auto-école. Pour Philippe Ris, le risque est limité. « Les communautés ne sont pas très actives, la probabilité de tomber sur des mauvais coucheurs est faible. Si tel est le cas, il faut désamorcer toute velléité avec professionnalisme. »
• « La stratégie digitale a ses limites »
La présence des auto-écoles sur Internet semble donc incontournable. Mais, au-delà d’assurer un effet vitrine, elles doivent s’assurer de s’adapter aux usages.
« Demain, le client demandera que l’offre soit connectée et simplifiée », présage Frédéric Richard. Toutefois, il ne s’agit pas de développer tous azimuts des outils numériques. « La stratégie digitale a ses limites, estime Philippe Ris. Il ne faut pas oublier la vertu pédagogique des auto-écoles et les enjeux de sécurité routière. La technologie doit fluidifier le fonctionnement de l’établissement, mais en aucun cas elle ne doit effacer le contact humain. »
Arnaud Botrel
« Dès la première année, la fréquentation a doublé »
Installé dans le secteur de Brest, dans le Finistère, Hervé Bihan-Poudec est à la tête de trois auto-moto-bateau écoles, réunies sous la bannière du réseau City’Zen. En 2011, il a engagé une stratégie numérique, à travers la création progressive d’un site Internet pour chacune de ses activités, dans l’objectif « de s’adapter aux nouveaux usages ».
Pour développer sa présence sur le Web, Hervé Bihan-Poudec a fait appel à un prestataire extérieur, chargé d’initialiser les sites et, encore aujourd’hui, d’alimenter les pages et d’assurer le référencement. « J’y consacre 12 000 euros par an », précise-t-il, alors que sa structure présente un chiffre d’affaires de 700 000 euros et compte 11 salariés. « Dès la première année, la fréquentation des activités bateau et moto a doublé. Pour l’auto, par contre, j’ai plus de difficultés à établir des statistiques. »
Pour lui, la « montée en puissance numérique a surtout permis de développer le bouche-à-oreille, un des critères essentiels pour une auto-école, avec la notion de proximité ». Mais, tient-il à préciser, la stratégie digitale ne se suffit pas à elle-même. « Il reste indispensable de pouvoir faire preuve de qualité interne, que ce soit pour la formation ou l’accueil des clients. Sans ça, la promotion sur Internet est inutile. »
Côté réseaux sociaux, la première tentative a échoué prématurément. « Avec un stagiaire, nous avions créé une page Facebook professionnelle pour l’auto-école. Mais, dès qu’il est parti, elle est restée à l’abandon. » Il envisage toutefois de réitérer l’expérience. Lorsqu’il aura le temps…
