On peut être la meilleure auto-école du secteur, mais si on ne se fait pas connaître et si on ne se différencie pas assez de ses concurrents, personne n’en saura rien ! Le succès commercial passe souvent pas des « petits plus » qui font la différence. Exemples.
Lorsque plusieurs auto-écoles cohabitent dans une même ville, dans un même quartier, voire dans une même rue, il est essentiel de donner envie aux clients d’entrer dans votre établissement plutôt que dans celui du voisin !
Si l’emplacement d’une école de conduite s’avère primordial, il n’est pas toujours possible de dénicher l’endroit « idéal » pour s’installer. Heureusement, il existe d’autres solutions pour se singulariser. Voici diverses pistes pour se faire connaître et surtout se distinguer de la concurrence.
1) Trouver un emplacement attractif : être situé en centre-ville, dans un centre commercial, près d’une gare ou d’un arrêt de bus, près d’un ou plusieurs lycées, constitue un avantage certain pour faire venir les clients dans son établissement. Si vous cherchez à acquérir une auto-école, sachez que les petites annonces (par exemple, celles que l’on peut trouver dans les pages de La Tribune des Auto-Écoles ou sur son site Internet) ne manquent pas de préciser un emplacement avantageux.
2) Utiliser des formes inédites de publicité : en matière de publicité, il existe de nombreuses solutions pour promouvoir son établissement, auxquelles on ne pense pas de prime abord. Par exemple, vous pouvez éditer des flyers à distribuer à la sortie des lycées, des gares ou des événements sportifs. Il faut également savoir que dans certaines salles de cinéma, il est possible de diffuser avant le film de courts spots publicitaires vantant les mérites et donnant les coordonnées de votre école de conduite. Autre piste à suivre, les nappes en papier que l’on trouve sur les tables des brasseries ou restaurants peuvent constituer un support publicitaire peu coûteux, sur lequel, parmi d’autres annonceurs, vous pouvez indiquer vos coordonnées et même situer votre établissement sur un plan de la ville ou encore faire imprimer des dessous de verres humouristiques avec vos coordonnées et vous rapprocher du patron du bar ou du resto qui drainent la plupart des jeunes du lycée ou de la fac.
3) Détailler son activité dans les Pages Jaunes : l’un des moyens qui vient en premier à l’esprit des clients pour choisir une école de conduite est de faire une recherche sur le site Web des Pages Jaunes. Plus vous y détaillerez les prestations que vous proposez, plus vous avez de chances que la clientèle trouve ce qu’elle recherche. N’hésitez pas à indiquer que vous êtes agréé Permis à 1 euro par jour, que vous disposez d’une piste privée pour la moto, que vous proposez des tarifs spéciaux pour les étudiants, des paiements étalés ou encore la conduite supervisée.
4) Établir un sponsoring sportif : être le partenaire d’une équipe de football, de basket ou de rugby peut vous aider à asseoir la notoriété de votre établissement. Cela peut passer par un soutien financier, ou par de la publicité pour votre auto-école sur les maillots d’une équipe ou dans l’enceinte d’un stade. Et pourquoi ne pas s’intéresser à des sportifs individuels, comme l’a fait l’auto-école Mario (Forbach et Metz) en sponsorisant les deux jeunes champions de tir à l’arc Florian et Alexis Tombul…
5) Utiliser Internet et les réseaux sociaux : si disposer d’un site Web est, de nos jours, devenu indispensable pour une auto-école, encore faut-il qu’il soit à la fois attractif visuellement, clair et mis à jour régulièrement. De plus, il est vivement conseillé de compléter ce site par une page Facebook au nom de l’auto-école. Interrogés sur la page Facebook de La Tribune des Auto-Écoles, vous avez été nombreux à indiquer les atouts d’une page Facebook : « beaucoup de questions et de demandes de renseignements », « communiquer plus facilement avec certains élèves », « un meilleur rapport avec les élèves, ces derniers appréciant que l’on communique les résultats des examens », « la possibilité de se faire connaître auprès des amis de chaque élève », « entretenir les liens avec les élèves, même après la formation, échanger avec des collègues du réseau, organiser des événements », ou encore « faire passer des messages de sécurité routière, féliciter les élèves pour leur réussite aux examens ». Seul bémol, « gérer une page Facebook prend du temps ! »
6) Choisir des véhicules attractifs : la grande majorité des auto-écoles choisit ses véhicules parmi un éventail réduit de modèles, connus pour être les stars du marché (Citroën C3, Peugeot 208, Renault Clio…). Mais apprendre à conduire sur une voiture que l’on n’a pas l’habitude de voir dans une école de conduite peut attirer certains clients. Citons par exemple la Mini Cooper, la Fiat 500, la Mercedes Classe A, la Volkswagen Coccinelle… Certains établissements disposent même de coupés Peugeot RCZ !
Vous pouvez également porter votre choix sur un véhicule d’une marque qui a investi récemment le marché des auto-écoles (Ford, Seat, Skoda, Toyota…).
7) Mettre en place des voyages-école : relativement peu connu, le voyage-école consiste à partir avec un petit groupe d’élèves (de 2 à 6 en général) pendant 3 ou 4 heures, voire une demi-journée ou même une journée entière, sur un parcours qui sort des sentiers battus de la leçon de conduite (en montagne, dans la forêt, vers une grande agglomération ou une destination touristique…). L’objectif est de rompre la routine en adoptant un esprit plus ludique et convivial. Un voyage-école s’effectue avec des élèves aguerris, qui ont déjà suffisamment d’heures de conduite à leur actif. Cela peut aussi être l’occasion de laisser les élèves se diriger, à l’aide d’une carte ou d’un GPS, sans indications de l’enseignant de la conduite, tout du moins au début. Au final, les élèves gardent en général un bon souvenir du voyage-école ! Si vous effectuez des formations deux-roues, vous pouvez aussi organiser des randonnées à moto.
8) Suivre un stage de marketing : les conseils précités vous seront utiles, mais pour aller plus loin, il peut être nécessaire de suivre un stage de marketing spécialement destiné aux écoles de conduite. Si vous faites partie d’un réseau, sachez que ce dernier propose généralement de telles formations. C’est par exemple le cas de l’ANPER (voir encadré ci-contre), dont les formations sont également accessibles aux auto-écoles non-adhérentes au réseau, des CER (stages d’1 jour par mois pendant 3 mois) ou d’ECF (stage « stratégie commerciale et marketing »).
Vous pouvez bénéficier d’un financement, par exemple l’Agefice pour les non-salariés et l’ANFA pour les salariés. Il est également possible de faire appel à la société Davantages. Comme l’explique Hervé Baptiste, son directeur, « nous continuons à proposer des stages de 3 jours à l’attention des exploitants et secrétaires d’auto-école. Ces stages continuent à se développer et à trouver leur audience. Il s’agit toujours de perfectionner l’accueil et le conseil de la clientèle, de maîtriser la vente d’une prestation et la communication verbale et non-verbale, l’objectif global étant d’améliorer l’image de marque de l’auto-école. Ces éléments sont traités non seulement sous l’aspect théorique mais surtout sous l’aspect pratique. Par exemple, les stagiaires travaillent en binôme pour s’entraîner.
Cette année nous comptons créer un stage marketing de niveau 2, pour aller plus loin, sur les bases de l’expérience acquise lors du premier stage. Il existe aussi un stage d’audit individuel, qui consiste à envoyer l’un de nos consultants, banalisé en « client mystère », auditer le marketing, la vitrine, les prestations d’une école de conduite. »
Christophe Susung
TROIS QUESTIONS A JACKY FOUCTEAU
La Tribune des Auto-Écoles : L’Anper a refondu son stage de formation continue « Stratégie commerciale et marketing en école de conduite ». Quels sont les principaux changements ?
Jacky Foucteau, responsable pédagogique de l’ANPER : La nouvelle mouture de ce stage vient d’être lancée mi-mai 2013. Le stage démarre désormais par une évaluation de l’entreprise, qui recense ses forces et ses faiblesses. Nous évaluons ensuite les prestations à proposer, en fonction des opportunités du marché et de l’évolution de la réglementation. Nous avons de plus intégré de manière approfondie tout ce qui concerne la communication par les sites Internet et les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…).
La Tribune : Quels sont les autres aspects du stage ?
Jacky Foucteau : Afin de cibler les besoins, nous nous positionnons comme clients de l’école de conduite, en étudiant les attentes des parents et celles des élèves. On travaille ensuite sur les outils de communication (vitrines, véhicules…), ainsi que sur les prestations périphériques que peut proposer une auto-école, comme les voyages-école ou les ateliers de vérifications intérieures et extérieures du véhicule. L’accueil du client est une partie importante de la formation. Nous apprenons à argumenter et à traiter les possibles objections.
La Tribune : À qui s’adresse ce stage ?
Jacky Foucteau : Ce stage d’une durée de 3 jours et qui accueille entre 10 et 15 stagiaires, se destine aux exploitants, au personnel d’accueil et aux enseignants de la conduite qui peuvent exercer des fonctions d’accueil. L’objectif est de se démarquer autrement qu’en adoptant des tarifs bas, car ce n’est pas ce qui fait la spécificité d’une auto-école.
